La stratégie omnicanale en Com’ Santé

Publié le 27/03/2025

Aujourd’hui, le digital occupe une place prépondérante, et la communication santé doit s’adapter aux nouveaux usages pour toucher efficacement son public. La stratégie omnicanale est devenue un levier essentiel pour les laboratoires pharmaceutiques et les professionnels de la santé. Julia Molkhou, dans le podcast Effivox, La Voix de la Com’ Santé a interviewé Marie-Ange Faure, présidente et fondatrice de l’agence de communication santé Effiscience, et Lucile Manteau, directrice médicale de cette même agence, afin de décrypter les enjeux et les bonnes pratiques de l’omnicanalité en santé.

Contrairement à une approche multicanale, qui se limite à multiplier les points de contact sans forcément les articuler, l’omnicanalité repose sur une coordination fluide et cohérente de tous les canaux de communication, qu’ils soient physiques ou digitaux. Marie-Ange Faure explique : « Il s’agit d’orchestrer autour d’un consommateur ou d’une cible tous les canaux de distribution et de médiatisation pour créer un processus d’achat ou de conviction parfaitement optimisé. »

Dans le domaine de la santé, cette stratégie est essentielle pour toucher différentes audiences, qu’il s’agisse des professionnels de santé ou du grand public, avec des méthodes adaptées à leurs usages et besoins.

La demande pour des stratégies omnicanales a explosé depuis la pandémie de Covid-19. « Aujourd’hui, la visite médicale n’est plus le seul canal à considérer », souligne Lucile Manteau. Avec l’essor du numérique, les médecins, en particulier les plus jeunes, sont très connectés et recherchent activement des informations en ligne. Certains d’entre eux sont même présents sur les réseaux sociaux et partagent leur expertise avec une large audience.

Une stratégie omnicanale bien conçue permet donc d’adresser chaque cible avec des messages adaptés à ses habitudes d’information et de consommation. Elle prend en compte à la fois les supports traditionnels (visite médicale, brochures…) et les canaux digitaux (emails, website, podcasts, vidéos, réseaux sociaux…).

Une stratégie omnicanale réussie repose sur une bonne segmentation du public cible. Cela passe par la création de personas, c’est-à-dire des profils types qui regroupent des individus ayant des comportements et des besoins similaires. Marie-Ange Faure précise : « Un persona correspond à un groupe homogène de personnes ayant les mêmes habitudes de consommation ou de prescription. »

Une fois ces personas définis, il est possible d’élaborer un « funnel d’engagement », un parcours stratégique qui va progressivement guider la cible vers une information pertinente et engageante. Marie-Ange Faure illustre ce concept : « Le funnel d’engagement commence toujours par un besoin exprimé, par exemple “J’ai les jambes lourdes”, et non par le nom d’un produit. » Cette approche permet de capturer l’attention du public et de l’accompagner vers des solutions de santé ciblées.

Pour réussir, une stratégie omnicanale doit s’appuyer sur un écosystème de contenus variés et cohérents. Ces contenus doivent être conçus sous différents formats, afin de s’adapter aux divers canaux et aux préférences des audiences.

Nos expertes insistent sur l’importance du « snacking content » : des contenus courts, percutants et facilement assimilables. « Aujourd’hui, le temps d’attention moyen sur Internet est de 9 secondes, soit celui d’un poisson rouge », rappelle Marie-Ange. Il est donc essentiel de produire des messages clairs et impactants.

L’un des grands avantages du digital est la possibilité de mesurer en temps réel l’efficacité des actions mises en place. Plusieurs outils permettent d’évaluer la performance d’une stratégie omnicanale :

• L’utilisation d’un CRM performant pour centraliser les données des différents points de contact.
• La définition de KPI (indicateurs de performance) pour suivre l’impact des campagnes.
• L’analyse des taux d’engagement, de rebond et de conversion sur les différents canaux.

« Pour mesurer l’impact, il est important de définir un point de départ, un T0, afin de comparer les résultats avant et après la mise en place d’une campagne », explique Marie-Ange Faure.

L’avenir de la stratégie omnicanale en santé s’annonce riche en innovations. L’intelligence artificielle joue déjà un rôle majeur en permettant une personnalisation accrue des contenus et une meilleure segmentation des cibles.

« L’IA va permettre de développer plus rapidement des personas et d’automatiser certaines interactions », prédit Lucile Manteau. Toutefois, en raison des réglementations strictes du secteur santé, son usage devra être encadré pour garantir la conformité aux exigences éthiques et juridiques.

L’omnicanalité est aujourd’hui une stratégie incontournable pour les acteurs de la communication santé. En combinant intelligence des données, création de contenus pertinents et diffusion sur les bons canaux, elle permet d’améliorer l’engagement et l’impact des messages de santé.

Comme l’a souligné Lucile Manteau, « Plus une stratégie est cohérente, plus elle renforce la crédibilité du laboratoire ». Un enjeu majeur pour les professionnels du secteur, qui doivent sans cesse innover pour informer et convaincre dans un environnement en perpétuelle évolution.

Pour découvrir l’interview dans son intégralité : accédez ici à l’épisode N°6 du podcast Effivox, La Voix de la Com’ Santé.